La IA ya está llegando a los drive-thru de tu comida rápida favorita

Kristen Charpentier sospechó que hablaba con un robot al detenerse en la ventanilla de autoservicio de un Dairy Queen. La voz que salía del altavoz era "demasiado amable".

"No había ningún retraso en la comunicación ni nada extraño. Me pareció totalmente natural. Pero demasiado agradable para ser humana", explica Charpentier a WIRED. La voz añadía un "por favor" y "gracias" a todas sus frases. Era suave y amable. Sus intentos de venderle a Charpentier un Snickers extra para su Blizzard eran de una cortesía impecable.

Pero Charpentier había trabajado en el drive-thru de Dairy Queen cuando era adolescente. Sabía que algo no cuadraba. Cuando se acercó en auto a recoger su Blizzard en la ventanilla del autoservicio de Cary, en Carolina del Norte, le preguntó al empleado que estaba allí: "¿Mi pedido lo tomó una IA?".

El empleado le confirmó a Charpentier que era una de las miles de personas de todo Estados Unidos que habían probado un servicio de drive-thru equipado con voz de IA. En 2024, aproximadamente el 4% de los establecimientos de comida rápida de EE UU utilizaban tecnología de IA de voz en la ventanilla de autoservicio, según la encuesta anual Drive Thru Survey de Intouch Insight. El año pasado, esa cifra aumentó hasta el 5%; los primeros estudios sugieren que ahora ha subido al 6%.

"Bienvenido, lo atiende una IA"

Para la mayoría de estos clientes, el primer pedido mediante IA supone una sorpresa, algo que hay que grabar y publicar en TikTok o Snapchat. Pero pronto, estos sistemas de pedidos automatizados parecerán algo totalmente habitual. En algunas cadenas, la IA de voz ya es la nueva normalidad. Taco Bell anunció en julio que ha implantado la IA en 890 drive-thru, lo que supone más del 10% de los establecimientos de la cadena en EE UU. Dairy Queen está implementando la tecnología en 25 estados, con planes de extenderla finalmente a todos sus restaurantes. El 12% de los locales de White Castle utilizan una IA llamada "Julia" en sus autoservicios; todos los nuevos locales abren ahora con Julia tomando los pedidos.

"Las marcas que han invertido y que han estado probando esto intensamente durante los últimos tres años… la tecnología ha llegado a un punto en el que están listas para dar el salto. Van a empezar a ampliar esto a gran escala", explica a WIRED Sarah Beckett, vicepresidenta de ventas y marketing de Intouch Insight.

De alguna manera, sin que la mayoría de los clientes de comida rápida se dieran cuenta siquiera, la era de empleados con audífonos inalámbricos en la ventanilla llegó a su fin. Bienvenidos a la era del drive-thru con IA.

McDonald’s inició esta tendencia en 2019 con la adquisición de Apprete, una startup especializada en drive-thru con IA, que la gigante de la comida rápida integró rápidamente en una nueva división llamada McD Tech Labs. Con el auge de los autoservicios provocado por la pandemia, otras cadenas se apresuraron a lanzar sus propias colaboraciones con la IA: Del Taco y Dairy Queen con Presto; Panda Express y White Castle con SoundHound; y Taco Bell con Nvidia y Omilia. La IA era el futuro, afirmaban las cadenas en sus comunicados de prensa: más rápida, más precisa y mejor a la hora de realizar ventas adicionales de lo que los humanos jamás podrían aspirar a ser.

Si en 2023 hubieras buscado "drive-thru con IA" en redes sociales, habrías visto cómo le estaba yendo a esta tecnología revolucionaria. Estaba el TikTok que mostraba a la IA de McDonald's añadiendo 260 McNuggets de pollo a un pedido, mientras los clientes gritaban: "¡Alto! ¡Alto! ¡Alto!". Al año siguiente, apareció otro TikTok que mostraba a la IA añadiendo tocino a un pedido de helado de McDonald's. Y luego estaban los clientes que se grababan intentando burlar a la IA, como el tipo que pidió 18,000 vasos de agua en Taco Bell.

Las burlas en las redes sociales vinieron acompañadas de fallos menos drásticos. En un mundo ideal, los agentes de IA que toman pedidos deberían ser invisibles, el equivalente a un empleado extremadamente educado y mal pagado. En realidad, Intouch Insight descubrió que los autoservicios con IA tendían a ser menos amables que los humanos y con menor precisión en los pedidos. A un agente automatizado le resulta difícil entender ciertos acentos y dialectos, algo que la mayoría de las cadenas solucionan con un empleado humano con audífonos, listo para intervenir. Para los trabajadores humanos, el diagrama de flujo en cascada de un pedido de comida rápida resulta natural; para la mayoría de los primeros agentes de IA, era una fórmula compleja.

Pero que una IA atienda no siempre es más fácil

"Los restaurantes terminaron dedicando más tiempo a solucionar el problema que ellos mismos habían creado. Todo el mundo decía: 'Esto es terrible. Paren ya. ¡Que vuelvan los empleados humanos!'", menciona Michael Schatzberg, cofundador de Branded Hospitality, empresa que invierte en compañías de tecnología para el sector de la restauración.

Branded Hospitality vendió sus primeras inversiones en sistemas de autoservicio con IA. En 2024, Del Taco suspendió su programa piloto de drive-thru con IA. McDonald's finalmente vendió McD Tech Labs a IBM y posteriormente abandonó por completo la tecnología.

No todas las cadenas abandonaron sus iniciativas de drive-thru con IA. Muchas, entre ellas Dairy Queen, White Castle y Taco Bell, continuaron ampliando discretamente sus pruebas. La IA representaba algo más que una nueva tecnología. Era el sueño que subyace en el núcleo mismo de la comida rápida: hacer que el proceso de obtener alimento fuera cada vez más rápido, al tiempo que se reducían los costos cada vez más.

Tras cuatro años de colaboración entre White Castle y SoundHound AI, el director de marketing, Jamie Richardson, afirma que los drive-thru con IA facilitan la gestión de los turnos de los empleados y agilizan el servicio. Intouch Insight ha constatado que, de media, los drive-thru con IA superan a la media del sector en 21 segundos.

También señala que los desastres virales relacionados con los autoservicios con IA suelen ser exagerados. La estrategia de White Castle se centra en la mejora gradual, en lugar de esperar a un agente de IA infalible. "No estuvo tan mal al principio. Pero ha mejorado muchísimo con el paso del tiempo", afirma Richardson.

En todo el sector de la comida rápida, la balanza parece estar volviendo a inclinarse hacia la adopción de los drive-thru con IA. Además de las expansiones previstas de Taco Bell y Dairy Queen, McDonald’s anunció este verano que volvía a probar el sistema de pedidos basado en IA, esta vez en colaboración con Google en cinco establecimientos de EE UU, con un sistema que acepta pedidos en inglés y español.

Branded Hospitality se ha asociado recientemente con Arc, una empresa especializada en servicios de drive-thru con IA de voz que colabora con cadenas como la sureña Jack’s y la cadena de Pollo Campero. El autoservicio con IA 1.0 fue un fracaso, afirma Schatzberg. ¿Pero ahora? "Las empresas han evolucionado, la tecnología ha avanzado y ahora piensan: 'Podemos solucionar muchos de esos problemas'", indica.

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¿A los clientes de comida rápida les gusta la IA?

Cuando una voz automatizada comenzó a hablarle a Schereé Reed en un Wendy’s de Virginia, su emoción predominante fue el asombro, afirma. Reed no dejaba de esperar que un humano tomara el relevo; cuando la voz mantuvo su tono claramente robótico, se preguntó si le servirían la hamburguesa en una cinta transportadora.

"Me preocupa mucho que el hecho de depender cada vez más de la IA nos aleje de nuestras conexiones humanas, como nuestra capacidad para crear comunidad", explica Reed a WIRED.

Ciertas cadenas, especialmente aquellas con fama de ofrecer un servicio al cliente superior, parecen compartir estas mismas preocupaciones. Chick-fil-A encabeza continuamente las clasificaciones de Intouch Insight en cuanto a amabilidad en el servicio de drive-thru, a pesar de sus famosas colas interminables. La cadena nunca ha insinuado que vaya a sustituir a un trabajador humano por un robot. Las cafeterías Dutch Bros y 7Brew, dos de las cadenas de más rápido crecimiento en EE UU, también han rechazado la IA.

"Cada marca tiene que tomar decisiones que se adapten a su negocio. Para nosotros, la hospitalidad empieza con una conexión humana genuina, y eso es algo que nuestros clientes nos dicen que valoran", explica Nick Chávez, director de marketing de 7Brew, a WIRED en un correo electrónico.

Clientes como Reed siguen valorando esa conexión: "Quiero poder saludar a una persona".

En White Castle, los clientes pueden solicitar hablar con un empleado humano en cualquier momento. Pero Richardson afirma que Julia ya se ha ganado a los empleados. White Castle fue la única cadena de comida rápida que se coló el año pasado en la lista de Fortune de los 20 mejores lugares para trabajar en el sector minorista; Richardson cree que el enfoque de la cadena respecto al servicio de drive-thru influye en la satisfacción de los empleados.

Los directivos afirman que la IA no está quitándole el trabajo a nadie, y los datos hasta ahora parecen respaldar esa afirmación. La mayoría de las personas que trabajan en el servicio de drive-thru realizan varias tareas a la vez; aunque a muchas cadenas les encantaría ahorrar dinero sustituyendo a cajeros y cocineros por robots, es extraordinariamente difícil llevarlo a la práctica. Las cifras de empleo de White Castle se han mantenido estables durante toda la implantación de la IA. Taco Bell ha declarado recientemente que los locales que utilizan IA de voz tienen mayores tasas de retención de empleados.

Recortar empleados no forma parte de los planes

Lo que están haciendo las cadenas es utilizar robots para convencer a la gente de que pague más por la comida rápida. La encuesta de Intouch Insight reveló que los agentes de IA del servicio de drive-thru recurren a la "venta sugestiva", la venta de productos de mayor valor, el 71% de las veces, frente a una media del sector del 58%. Convencer a la gente de que pida una Coca-Cola Light o añada unos Snickers extra a un Blizzard puede aumentar los márgenes sin enfadar a los clientes. Y la IA no tiene reparos a la hora de practicar el arte de la venta de productos de mayor valor.

Las ventajas que esto supone para las cadenas de comida rápida no se quedan ahí. En un futuro próximo, los autoservicios equipados con IA podrían ser capaces de tomar pedidos en docenas de idiomas. Podrían reconocer a un cliente en el momento en que su auto se detuviera para hacer el pedido. Podrían ofrecer sugerencias basadas en un conocimiento enciclopédico de cada cliente. Imagina llegar a un McDonald’s y que una alegre voz automatizada te ofrezca una promoción de "dos malteadas por el precio de uno"; y luego darte cuenta de que la cadena te ha ofrecido esa promoción porque ha calculado que tienes un 78% más de probabilidades de pedir postre el segundo martes de cada mes.

"No queremos parecer raros", menciona Richardson. Para clientes como Reed, esa sensación de incomodidad ya es difícil de ignorar. Por su parte, Charpentier, ve el drive-thru con IA como algo claramente positivo. Ella forma parte de la mayoría: Intouch Insight informó de una impresionante tasa de satisfacción del 97% con respecto a esta tecnología. Charpentier afirma que, cuando trabajaba en el autoservicio de Dairy Queen siendo adolescente, sin duda habría querido tener un compañero de trabajo con IA.

"Creo que es algo estupendo. Hay margen para el error humano, y estoy segura de que también lo habrá para la IA. Pero creo que, como todos hemos visto con la llegada de la IA, esta ofrece más consistencia que los seres humanos", concluye Charpentier.

Artículo originalmente publicado en WIRED. Adaptado por Alondra Flores.